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小電商跨境盤活全球大產業鏈
司科旗下-桔子PHP電子商務開發平臺 / 2017-02-21

  編者按 “打破一畝三分地。”三年前,習近平總書記在北京聽取京津冀協同發展工作匯報時的話言猶在耳,也為三地跨區域協同發展開啟新的大門。三年來,北京多領域借勢前行,環保、新能源車、冰雪等產業在變局中重生。城市功能重新排列組合,舊生意逝去,新商機溢出。本組系列報道講述了企業泛舟全新起錨的故事。在首都功能疏解的大潮中,大城格局由此一新,產業藍海浮出水面。 2016年,北京跨境出口總值實現了9.4倍的驚人增長,開設了15家跨境電商體驗店,出口直郵小包總值達8.38億美元,占全國的兩成。成績的背后有波折,有艱辛,但對于那些篤定方向的人卻是難得的發展機遇。未來幾年,跨境電商融合發展成為新趨勢,將進一步成為外貿發展新動能,吸引境外消費回流,促進北京生活性服務業品質提升,推進對外貿易轉方式、調結構,倒逼上游制造企業供給側深化改革。

  不同心態入門跨境電商

  “你不是做技術的,卻去做互聯網,線下都很難解決的交易、物流和支付問題,放到線上去做,那太難了。”當2014年小笨鳥跨境電商平臺董事長許丹霞在準備成立小笨鳥時,收到了身邊很多業內朋友的“忠告”。而更多做跨境進口電商的老總遭到的質疑更直截了當:“好好的進出口貿易不做干什么去做海淘?”還有,“在外企做得好好的干嘛做代購?”

  之所以很多人不理解跨境電商,是因為他們認為跨境電商是線上的海淘和代購。而當時海淘代購企業經營不規范、政府監管不到位,存在很多問題,口碑很差。一位經常海淘的張女士在淘寶上找代購時,就遇上了假貨。“應該是純天然的化妝品,使用后卻出現了過敏癥狀。很多買家都上當了,最后這家淘寶店關門大吉,我們也只能自認倒霉。”

  代購除了代購商品質量無法保證外,還存在代購時間周期長、操作麻煩、支付局限、維權難等問題。

  當時的不理解和質疑沒有成為企業不斷向前的阻力,跨境電商企業的發展如雨后春筍般出現。北京海關的數據顯示,2016年8月,跨境電商企業以每天5-6家的速度增長。

  北京的很多跨境電商企業發展也非常順利。蜜芽、聚優澳品、小笨鳥等多家北京電子商務平臺進入了《跨境電商20強名單》。

  跨境出口電商小笨鳥成立于2014年。許丹霞從事多年國際金融業務,她發現在國際貿易中,原來的大訂單或是長期訂單逐步被碎片化的中小訂單、短期訂單所代替。跨境電商逐漸成為外貿調結構、穩增長的抓手。2014年,許丹霞和后來成為小笨鳥CEO的劉寅就成立小笨鳥聊了整整七天,最終決定以“構建更高效的出口通道”為初衷來打造小笨鳥跨境電商平臺。

  “原來一些中小企業產品的出口,需要通過進出口商來完成,生產商無法獲得最終用戶的信息,導致生產環節和終端需求脫節,生產商經常盲目生產,風險大。”許丹霞介紹,“通過電商平臺,企業就可以及時地將產品推出,并迅速獲得反饋,降低風險。”

  與許丹霞不同的是,蜜芽創始人劉楠可以說是“誤入”跨境電商領域。劉楠懷孕那年,三聚氰胺事件的影響仍未消散,很多中產階層的媽媽找人代購奶粉、紙尿褲成為趨勢。劉楠就開了蜜芽寶貝這家網店,并創下了兩年四皇冠的紀錄,從真格基金徐小平那兒融資創建了蜜芽商城。

  不管是歪打正著還是深諳外貿趨勢,這些企業的選擇符合北京“緊緊圍繞外貿轉方式、調結構”的中心任務。

  2014年4月,北京市發布了《市商務委關于推進本市跨境電子商務發展的實施方案》,分兩個階段推進北京市跨境電子商務工作,對跨境電商企業的運營模式和監管模式進行摸索與示范,并全面推廣實施。同期,北京市成立了推進跨境電商發展工作小組,定期召開會議研究解決跨境電商發展過程中的問題。

  跨境電商改變了外貿交易方式,消費者能夠接觸到國外更多的優質商品。北京諾奧電子商務有限公司(以下簡稱“北京諾奧”)副總經理馬新玲,從事外貿工作30年,她表示:“如果不是跨境電商,國內消費者要想買到正宗的國外保健品幾乎不可能。”

  她介紹道,一般以貿易方式進口的保健品,需要通過國家質檢等多個部門的審定,企業要提供產品的各種證明,這樣一個型號的產品批準下來,除了近百萬費用外,批復周期可能需要一兩年,一般的企業很難去運營,即便取得了資質,保健品的價格也會非常高。

  “基于跨境電商的優勢以及國家已經全面實施二孩政策,加之國內中產階層人數越來越多,母嬰市場和保健品市場肯定會越來越大。”馬新玲告訴北京商報記者,“我們先去天津考察了兩家跨境電商企業,看到來此購物的顧客除了天津本地居民,也有不少北京及周邊地區的顧客,看到這么多的需求擺在那兒,我和合作伙伴立即決定成立北京諾奧,開展跨境電商業務。”

  風生水起與痛苦歷煉

  做事情,談何容易!劉楠開個網店要拿下花王紙尿褲的經銷權,就是個笑話。劉楠打了無數個電話,可花王的老總就不想見面。劉楠就到老總家樓下等著,最后終于打動了他。就這樣,劉楠磕下了一家又一家的品牌商。

  劉楠生意做得風生水起,就被人“盯”上了。2013年,有人欲高價收購蜜芽寶貝,劉楠想放棄,但又不甘。最后徐小平投資了蜜芽,也賺了不少。2016年,蜜芽估值達到100億美元,與全球2500個品牌合作,并且順利渡過了2016年“四八新政”帶來的影響。

  所謂“四八新政”,是指2016年4月8日跨境電子商務開始實施的零售進口稅收新政。新政設置了正面清單,雖然包含了跨境電商絕大部分商品,但設置了個人年度交易限制為2萬元,取消了跨境電商按照行郵稅征收的50元以下免稅額度。這對剛成立的跨境電商企業是致命的。數據顯示,2016年全國70%的跨境電商企業倒閉了。

  馬新玲也懷疑過國家對跨境電商的態度,她找到北京市商務委溝通新政帶來的影響。經過溝通馬新玲意識到,“我們不是做代購的,進口的產品都經過了海關正常的手續,國家出臺新政就是要規范線上的不規范行為,這對于我們正規企業是利好”。

  北京諾奧積極調整品類,并參加了北京市商務委組織的多場跨境電商推介活動。經過調整,北京諾奧運營的北美購物中心在2016年“雙11”和圣誕節期間,銷售量比平時增加了30%以上,有些產品銷量增長約五六倍。

  當然,這與北京商業發展的大環境也是密不可分的。北京市商務委的數據顯示,2016年北京總消費額達2萬億元,網上零售額2049億元,增長20%,占社會消費品零售總額的比重達到18.6%。北京全市通過跨境電商進口量達88.8萬票,同比增長了6.7倍,總價值3.3億元,同比增長9.4倍。

  劉楠對于“四八新政”則表示,任何新事物的發展都是邊走邊探索,跨境電商經過初期的發展,取得了不少成果,未來一定是走向更成熟的監管模式,而這樣的監管也是行業健康發展所必須的。

  在進口電商遭遇波折時,出口電商卻風生水起。小笨鳥在美國、俄羅斯、巴林設有分支機構,2015年出口總額4.02億美元。2016年實現訂單出口額58億美元,注冊用戶數超過36萬家,銷售覆蓋境外20億人口。

  不過小笨鳥也經歷過痛苦的過程。許丹霞回憶道,作為一家初創中毫無名氣的小公司,去打動像亞馬遜、eBay、Newegg這樣的大企業,確實太難了。“一開始連面都見不到,后來爭取到20分鐘介紹時間,但見了面一談就幾個小時,他們非常認同我們的模式和理念。”

  另外一個困難就是小笨鳥要整合世界的平臺,初創時的精力都放在這件事情上。小笨鳥是“平臺中的平臺”,需要將全球的商流、物流、信息流和現金流走通,將世界上幾乎所有的推廣平臺、支付平臺和社交平臺進行整合。 “國內認為國外的平臺就是谷歌、Facebook和Twitter,其實不然,在每一個地區都有平臺,不同平臺和站點之間的支付工具、幣種、分類標準、評審標準都不相同,真正做起來才發現太難了。”許丹霞表示。據了解,小笨鳥目前對接了45個國家的75個平臺,將生產企業的產品推送到這些平臺上。可問題接踵而至,用戶很難看到小笨鳥推送的商品信息。研發人員不斷優化算法,并與硅谷的科技人員合作,實現了產品有效推送。“推送出去只是開始,最重要的是讓生產企業看到現金流回到自己賬號上才行”。小笨鳥又整合了Paypal等世界各地的支付平臺。

  “在公司成立之初的一年多時間,小笨鳥的員工加班到深夜一兩點是正常的,如果遇到新系統上線那就得熬通宵。”小笨鳥一位員工告訴北京商報記者,“當時吃得最多的是方便面,每個月能吃掉幾十箱,董事長、CEO和CTO三個掌門人也經常一起捧著方便面,邊吃邊開會。”據了解,后來小笨鳥出臺了一個規定:加班時員工不能吃方便面。“不過,到了2016年下半年,各方面的工作都很順利了,加班、吃方便的現象少了很多。”

  開店建倉線下再發力

  在經歷痛苦的發展初級階段后,北京的跨境電商企業都進入了一個高速發展階段,企業開始謀求更快的發展路徑,紛紛從線上走向線下開店建倉。

  2016年,北京的跨境電商企業開了15家體驗店,2017年還要開10家。通過線下體驗店,消費者現在也敢于嘗試購買一些保健品等入口的產品。

  在北京諾奧的銀河SOHO北美購物廣場體驗店里,曾經在海淘中遭遇假貨又無處申訴的張女士表示:“國內的保健品質量參差不齊,國外的保健品質量更好,但畢竟是入口的,找人代購有些擔心。現在可以通過體驗店下單,心里就踏實了。”

  據了解,北美購物廣場在北京、昆明、鄭州等地已開出近10家店,計劃在2017年開出50多家店。北京最大的跨境電商體驗店位于卓展購物中心,面積4000多平方米,品類涵蓋美國、德國、意大利、日本等幾十個國家及地區的兩萬多種進口商品。

  2016年,蜜芽也積極與悠游堂合作,布局蜜芽樂園線下體驗店,并與美中宜和婦兒醫院達成戰略合作,未來兩年在全國開設200家線下門店。

  不過,跨境電商體驗店數量和聚集度仍不夠,沒有形成口碑和聚集效應。“北京是個國際交往大都市,來自世界各地的人,他們希望能夠買到符合他們使用習慣的日用品,但目前北京還沒有一個提供集中消費的場所。”馬新玲表示。

  除了建設線下體驗店外,海外倉也成為各個企業線下發展的重點。“四八新政”出臺后,北京諾奧積極調整,在香港建立了海外倉。蜜芽也建設了德國、荷蘭、澳洲三大海外倉,加入了寧波、廣州保稅區,并投資了重慶西永綜合保稅區。小笨鳥作為跨境出口企業,海外倉的規模更大,目前在美國、英國、加拿大、巴林、德國、印度等國都建有海外倉。

  據北京市商務委統計,目前北京的重點跨境電商企業在全球30多個國家建設了60多個海外倉,北京就有6個產業示范區為跨境電商企業提供服務。

  像小笨鳥這樣的出口企業,建設海外倉不僅提高了國外消費者購買中國商品的體驗,還進一步促進了制造企業調結構,進行生產升級。首先降低制造企業的運營成本。傳統貿易需要進出口商完成鋪貨,是重資產的模式。現在只要將產品的圖片放到平臺上,小笨鳥就可以通過自身系統將產品推送到全球45個國家的75個平臺上。

  更重要的是,跨境電商開始走向線下,推動制造企業變革。國內一家竹纖維毛巾生產商,原來生產的產品顏色單一,在與小笨鳥合作后,通過分析國外用戶數據發現,國外用戶對顏色非常在意。在豐富了產品的顏色后,該企業產品在小笨鳥的銷售增長了三四倍還多。不僅如此,跨境電商也為北京非核心功能疏解做出了貢獻。曾在北京雅寶路做皮草生意的王女士表示,2014年9月她抱著試試看的心態,將產品通過小笨鳥發布到了兩個海外電商平臺上,結合小笨鳥的市場調研和數據分析,開發了全新的產品,并隨時調整價格,短時間銷量一路飆升。

  2017年,跨境電商推動產業的聯盟發展,帶動產業鏈升級,促進供給側改革或將是重要的發展方向。

  “跨境電商沒有任何一種模式可以全覆蓋企業的各種要求,只有通過整合,才能打造出真正符合需求的電商生態圈模式。在這個生態圈中,供給側改革需要到線下完成,將原材料、產品設計、信息整合到聯盟中,將供給側和需求側進行對接,讓需求側帶動供給側的變革。”許丹霞表示。

  線上線下的融合互動,也將推動北京跨境電商更好地發展。到2020年,北京將培育10個跨境電子商務產業園區,并培育一批“千百十億”電子商務主體企業。此外,還要推進O2O直購體驗模式發展、提高口岸通關便利化程度、推動京津冀跨境電商協同發展。北京市商務委有關負責人表示,“北京正在積極申請成為跨境電子商務綜合試驗區,成功的可能性極大。另外,北京有169條國際航線,是世界第三大國際郵包樞紐之一,這些優質資源都將成為北京通過跨境電商實現外貿轉方式、調結構、疏解北京非核心功能的重要抓手”。

 

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